Aroma marketing: jak vůně ovlivňuje zákazníky, značku a prodej

Když zákazník vstoupí do obchodu, hotelu nebo showroomu, nevnímá jen to, co vidí. Vnímá světlo, materiály, zvuky, teplotu – a také vůni. Právě ta dokáže velmi rychle ovlivnit, zda mu prostor připadá příjemný, čistý, luxusní nebo naopak nepříjemný. Aroma marketing je cílené využití vůně k vytvoření určité atmosféry a zákaznického zážitku. Správně zvolená vůně může podpořit pozitivní hodnocení prostoru, zapamatovatelnost značky, ochotu zůstat déle a v některých podmínkách také nákupní chování.

Není to ale o tom dát do prostoru „něco, co hezky voní“. Úspěšný scent marketing musí respektovat značku, produkt, zákazníka, design interiéru i způsob, jakým se v prostoru pohybuje vzduch.

Proč má vůně na člověka tak silný vliv?

Čich je úzce propojen s s pamětí a souvisejícími emocemi. Proto dokáže známá vůně během okamžiku vyvolat vzpomínku na člověka, místo nebo konkrétní období našeho života. Výzkum Rachel Herz (Herz, R. S. (2016) – Emotions, Odors and the Brain) se dlouhodobě zabývá právě vztahem mezi vůní, emocemi a autobiografickou pamětí.

V komerčním prostoru je důležité něco jiného: zákazník si většinou nebude pamatovat každý regál, každou židli nebo přesnou barvu stěny. Může si ale velmi dobře zapamatovat pocit, který při návštěvě prostoru měl.

A právě zde vůně získává svůj význam.

Když je v souladu s prostředím a značkou, může zesílit to, co se snažíme komunikovat designem, světlem, materiály a produktem. Luxusní prostor může působit ještě kultivovaněji, svěží showroom dynamičtěji a hotelové lobby příjemněji a klidněji.

Pokud tě zajímá neurologický základ (paměť, demence), můžeš si přečíst náš článek „Vliv interiérových vůní na lidskou paměť“.

Co o aroma marketingu říkají výzkumy?

• Jednou z klasických studií scent marketingu je výzkum Spangenberga, Crowley a Henderson z roku 1996 Spangenberg et al. (1996). Autoři porovnávali chování lidí v provoněném a neprovoněném maloobchodním prostředí a zjistili rozdíly jak v hodnocení prostoru, tak v chování zákazníků. Ti byli schopni strávit čas na prodejně v průměru o 15% – 20% déle. Výzkum tak ukázal, že vůně může být skutečnou součástí zákaznického prostředí, nikoli pouze dekorací.
• Další důležitý pohled přinesli Mattila a Wirtz. Jejich výzkum ukázal, že zákazníci nevnímají jednotlivé prvky prostředí izolovaně. Když spolu vůně a další atmosférické prvky ladily, lidé hodnotili prostředí pozitivněji, vykazovali vyšší míru přibližovacího chování a také více impulzivního nákupního chování než v případě, kdy spolu jednotlivé podněty nebyly v souladu.

To je pro praxi zásadní poznatek: Nestačí vybrat příjemnou vůni. Musí být správná pro konkrétní prostředí.

Co ukázal průzkum CARPEX a NIKE?

• Velmi zajímavý praktický test popisuje CARPEX ve svých materiálech ve spojení se značkou NIKE.
• Ve vlajkové prodejně značky NIKE byly vytvořeny dva oddělené prostory se stejným modelem běžeckých bot. Jeden prostor nebyl provoněný, zatímco druhý byl provoněn květinovou vůní a obsahoval dražší variantu stejného modelu v jiné barvě.
• Podle výsledků zveřejněných CARPEX 84 % účastníků preferovalo provoněnou místnost, zákazníci v ní strávili o 20 % delší dobu, pravděpodobnost nákupu byla o 70 % vyšší a v provoněném prostoru bylo zakoupeno o 40 % více dražších běžeckých bot.
• Tato čísla jsou velmi zajímavá, je ale důležité správně jim rozumět. Jde o výsledek jednoho konkrétního testu v konkrétním prostředí a za konkrétních podmínek. Nelze proto říci, že instalace vůně automaticky zvýší každému obchodu prodej o 40 %.
• A právě v tom je scent marketing zajímavý. Výsledek vždy ovlivňuje značka, produkt, zákazník, design prostoru, intenzita vůně i další prvky prostředí. Jednotlivé studie proto přirozeně docházejí k různým hodnotám, přesto se opakovaně ukazuje, že příjemná a vhodně zvolená vůně může změnit způsob, jakým zákazníci prostor hodnotí a jak se v něm chovají.

Tyto efekty nejsou náhodné – vůně vytváří emoční kontext, ve kterém zákazník hodnotí produkty i značku.

Vůně musí odpovídat brandingu a značce. Jinak může jít proti ní.

Jednou z největších chyb je vybírat vůni pouze podle otázky:

„Líbí se mi?“

Pro domácí parfém je to naprosto legitimní. Pro značku ale nestačí. Při výběru vůně pro komerční prostor je potřeba přemýšlet nad tím, koho značka oslovuje, jaký produkt prodává, jaké hodnoty komunikuje a jak má zákazník prostor emocionálně vnímat. Jinou vůni potřebuje technologický showroom, jinou přírodní wellness hotel a jinou butik s luxusní módou. A i mezi nimi bude rozdíl jakou vůni použít, protože do toho také vstupuje design interiéru, jeho barevnost a charakter.

Vůně by proto měla fungovat podobně jako světlo nebo materiál. Nemá s ostatními prvky prostoru bojovat. Má je zesílit. Podrobněji se tomuto tématu věnujeme v článku „Používáš na prodejně aroma marketing? A je vybraná vůně v souladu se značkou?“

Podpisová (brandingová) vůně vytváří neviditelnou identitu značky

Když značka používá vůni dlouhodobě a konzistentně, může se stát součástí její identity – podobně jako barvy, logo nebo specifický styl interiéru.

Takové vůni se často říká signature scent neboli podpisová vůně. Jejím cílem není, aby zákazník při vstupu řekl: „Tady mají parfém.“ Mnohem zajímavější je, když si začne konkrétní charakter vůně podvědomě spojovat s prostředím a značkou. Vůně se tak může stát neviditelnou vrstvou brandingu, která podporuje paměť celého nákupního zážitku.

Kdy aroma marketing nefunguje?

Tohle je část, na kterou se podle mě často zapomíná. Vůně nezachrání špatně fungující prostor.

Pokud zákazník vstoupí do prodejny, kde je špatné osvětlení, nepořádek, přeplněná prezentace, nepříjemná obsluha nebo produkt působí levněji, než kolik skutečně stojí, instalace aroma difuzéru základní problém nevyřeší. Naopak.
Vůně může posílit paměťovou stopu prostoru – a my nechceme zesilovat vzpomínku na místo, které zákazník nemá důvod hodnotit pozitivně. Proto při práci s retailovým prostředím nejprve sleduji, jak prostor funguje jako celek a jako specialisté na maloobchodní prostor můžeme vyhodnotit celou prodejnu a následně doporučit zlepšení, ještě před samotným aplikováním aroma marketingu Vůně je silná vrstva zákaznického zážitku, ale musí být součástí dobře fungujícího systému.

Jak může aroma marketing fungovat v různých typech byznysu?

• Retail & showroomy: cílem provonění je vyšší ochota nákupu, delší pobyt, vyšší konverze, lepší vnímání značky, impulzivní nákup
  doporučené vůně → svěží citrusové s obsahem květin z kategorie: aldehydické, citrusové, květinové, pižmové, vodní, zelené
• Luxusní značky: cílem je zvýšení důvěry zákazníka v nabízený produkt a snadnější akceptace vyšších cen, prodloužení pobytu, celkový dojem a zvýšení loajality zákazníka ke značce
  doporučené vůně → lehce výrazné až aromatické vůně s obsahem květin, zelených tónů, exotické dřeviny, ale také se silnějším pižmem, kořením, ambrou, pryskyřicí. Hledejte v těchto kategoriích: aromatické, chyprové, dřevité, kořeněné, kožené & tabákové, orientální, pižmové, zelené
• Hotely: snížení stresu hostů, prohloubení relaxace, zvýšení komfortu, lepší hodnocení hotelu, vyšší chuť se opět vrátit
  doporučené vůně → měly by odrážet charakter interiéru. Hotel je vnímaný skrze design a komfort a vůně by měla interiér doplnit. Abychom lépe poradili, přikládáme zde PDF s rozborem vůní vs interiér, kde naleznete vodítka, jakou vůni vybrat k danému interiéru. PDF „Průvodce výběrem vůně podle designu interiéru“ stáhnete zde→
• Služby & kanceláře: vůně mají podpořit lepší náladu, zvýšit koncentraci a výkon, snížit napětí a poskytnout vyšší komfort pracoviště
  doporučené vůně → hledejte v těchto kategoriích: aromatické, citrusové, dřevité, květinové, ovocné, pižmové, vodní, zelené
• Automotive & moto: cílem je vyvolat prémiový pocit, silnější emoce, zapamatovatelnost, podpořit loajalitu a akceptaci vyšší ceny.
  doporučené vůně → vůně by měla být kompozicí květinových vůní, exkluzivních esencí, jako je Ylang-Ylang, cedrové dřevo, santalové dřevo, ambra, tonka fazole, šafrán, jablko nebo jahoda – ty dodávají jiskřivost ve vůni, labdanum, duboý mech. Hledejte tedy v kategoriích: aromatické, chyprové, dřevité, kořeněné, orientální, tabákové, zelené
• Cestovní kanceláře: pomocí vůní vyvolat touhu po exotických destinacích, podpořit chuť objevovat a cestovat, stejně tak akceptovat vyšší cenu, podpořit vnímání poskytování služeb, a loajalitu zákazníka
  doporučené vůně → exotická ovoce a koření, dřevité tóny, pižmové tóny, bílé květiny a jasmín, santalové dřevo, kadidlo, zelené a vodní tóny.
  Kategorii vůní vybíráme podle nabídky, na kterou je cestovní kancelář zaměřena, proto lze vybírat z jakékoliv kategorie. Pokud potřebujete poradit, přikládáme zde „Průvodce výběru vůně podle cílené destinace“

Má mít celý prostor jednu vůni?

Ve většině případů doporučuji, aby měl prostor jednu dominantní vůni. Příliš mnoho různých vůní může zákazníka zahltit a rozbít identitu prostředí. Existují ale situace, kdy dává smysl pracovat se zónami.
Hlavní brandingová vůně může doprovázet vstup, zákaznické komunikace a prodejní část, zatímco například toalety nebo specifická produktová prezentace / POS mohou potřebovat mírně odlišnou vůni podporující například sezónu (dobrým příkladem jsou Vánoce).

Důležité je, aby jednotlivé vůně nebyly ve vzájemném konfliktu. Zónování není o tom použít různé vůně k vyvolání mnoha dojmů a asociací v různých místech a s různými produkty. Je o tom řídit zákaznický zážitek.

Velikost prostoru nestačí k výběru aroma difuzéru

Další častou chybou je vybrat technologii pouze podle počtu metrů čtverečních. Pro scent marketing je důležitější objem prostoru v m³, ale ani ten sám o sobě je jen vstupní informací. Dva stejně velké showroomy mohou potřebovat úplně jiné řešení. Rozhoduje výška stropu, klimatizace, přívod a odtah vzduchu, otevírání dveří, proudění mezi místnostmi i to, zda chceme provonět celý prostor nebo pouze konkrétní zákaznickou zónu.

Proto při návrhu řešení nejprve sledujeme, jak se vzduch v prostoru skutečně chová. Technologie CARPEX využívá mikro-difúzi, která rozptyluje vůni do velmi jemných částic a umožňuje řídit intenzitu i dobu provonění prostoru. U větších projektů lze zařízení zapojit také do vzduchotechniky.

Orientačně pracujeme s následujícími technologiemi:

Velikost prostoru	Typické použití	Technologie
do 100 m³	toalety, malé butiky, PNS, malé hotelové recepce, kanceláře	NEFÉL – tyčinkový difuzér
do 200 m³	kanceláře, malé butiky, recepce, menší zóny	CARPEX MICRO s Bluetooth
do 450 m³	prodejny, hotelová lobby, showroomy	CARPEX E2 POWER PLUS
do 900 m³	větší prodejny a showroomy, SPA, velká hotelová lobby	CARPEX A1 PRO 900
do 1 200 m³	velké showroomy, retail, otevřené prostory	CARPEX AURAMAX 1200S
do 6 000 m³	obchodní centra, velké haly a showroomy, napojení na vzduchotechniku	CARPEX A2 PLUS

Intenzivnější vůně neznamená lepší výsledek

Dobře nastavený scent marketing nemusí znamenat, že zákazník při vstupu okamžitě řekne:

„Tady to ale voní.“

Často je lepší, když si jednoduše pomyslí:

„Tady je mi příjemně.“

Příliš silná vůně může působit rušivě, unavovat a překrýt ostatní vlastnosti prostoru. Proto se intenzita po instalaci ladí podle reálného provozu a podle toho, jak se vůně v jednotlivých částech interiéru šíří. Instalací zařízení tedy práce nekončí, a my dohlížíme osobně na správné nastavení a kontrolujeme výsledek provonění. Protože teprve provoz ukáže, zda je potřeba změnit intenzitu, interval difuze nebo umístění zařízení.

Aroma marketing není vůně. Je to práce se zákaznickým zážitkem.

Nejdůležitější otázka proto nezní: „Jaká vůně se mi líbí?“

Ale: „Jak se má zákazník v mém prostoru cítit?“

Má získat energii? Zpomalit? Cítit důvěru? Luxus? Čistotu? Pohodlí? Dobrodružství?

Jakmile známe odpověď, můžeme začít hledat vůni, která tuto emoci podpoří, a technologii, která ji dokáže v prostoru vytvořit konzistentně a přirozeně. A právě v tom vidím skutečný význam aroma marketingu.

Vůně sama produkt neprodá. Může ale změnit prostředí, ve kterém se zákazník rozhoduje.

Aroma marketing není vůně. Je to práce se zákaznickým zážitkem.

Napiš nám typ provozu, přibližnou velikost nebo objem prostoru a charakter značky. Podíváme se na to, jakou atmosféru má prostor vytvářet a jaký typ vůně a technologie k tomu může nejlépe pomoci.

Lukáš Šmíd – Visual Expert
lukas.smid@vi-ex.com

---

Použité zdroje:

Spangenberg, E. R., Crowley, A. E. & Henderson, P. W. (1996): Improving the Store Environment: Do Olfactory Cues Affect Evaluations and Behaviors?, Journal of Marketing. Studie zjistila rozdíly mezi hodnocením a chováním lidí v provoněném a neprovoněném maloobchodním prostředí.

Mattila, A. S. & Wirtz, J. (2001): Congruency of Scent and Music as a Driver of In-Store Evaluations and Behavior, Journal of Retailing. Výsledky ukázaly význam souladu jednotlivých atmosférických podnětů pro hodnocení prostředí, satisfaction, approach behavior a impulzivní nákupní chování.

Herz, R. S. (2016): The Role of Odor-Evoked Memory in Psychological and Physiological Health – práce věnovaná vztahu mezi pachovými podněty, emocemi a pamětí.

CARPEX × NIKE – průzkum nákupního chování: materiál dodaný výrobcem CARPEX; 84% preference provoněného prostoru, 20% delší pobyt, 70% vyšší pravděpodobnost nákupu a o 40 % více zakoupených dražších běžeckých bot v konkrétním testu.