Používáte na prodejně aroma marketing? A je vybraná vůně v souladu s vaší značkou?

Jenže otázka by neměla znít:
„Líbí se nám tato vůně?“

Mnohem důležitější otázka je:
„Je to vůně naší značky?“

Protože ve chvíli, kdy se do prostoru začne šířit vůně za účelem jej provonět a využít sílu vůnět, stává se vůně součástí všeho, co v prostoru zákazník prožívá. Stejně jako design interiéru, světlo nebo způsob prezentace produktů, začne vůně spoluvytvářet obraz dané značky.

A právě tehdy vzniká rozdíl mezi tím, kdy prostor pouze hezky voní, a skutečným scent marketingem.

Zpříjemňuje vůně zákaznické prostředí?

Ano – ale pouze tehdy, když je zvolená správně.
Vůně dokáže prostoru dodat pocit čistoty, svěžesti, klidu, energie, bezpečí nebo naopak luxusu a výjimečnosti. Zákazník přitom nemusí vědomě přemýšlet nad tím, co přesně cítí. Vnímá především celkový dojem z prostředí.

Pokud vůně přirozeně navazuje na design, světlo, materiály, vystavené produkty a charakter značky, stává se další vrstvou atmosféry. Pomáhá vytvářet prostředí, ve kterém je člověku jednoduše dobře.

Dobrá vůně nemá zákazníka přimět pouze říct: „Tady to hezky voní.“ Má mu pomoci cítit: „Tady je mi dobře.“

Příjemné zákaznické prostředí vytváří podmínky pro to, aby zákazník chtěl zůstat, měl chuť prostor objevovat, věnoval pozornost nabídce a odnesl si z návštěvy pozitivní vzpomínku. Jak správně nastavit scent marketing pro prodejny odhalíme níže.

Vůně ale musí mluvit stejným jazykem jako značka

Představte si luxusní butik. Tmavý kámen, precizní bodové osvětlení, minimum dokonale vystavených produktů, kov, sklo a velmi klidná barevnost. A do tohoto prostředí vložíme sladkou, hravou vůni připomínající ovocné bonbony.
Možná bude sama o sobě příjemná. Jenže rozbije vnímání prostoru, produktu a značka najednou nebude působit luxusně a minimalisticky.

Stejný problém může vzniknout opačně. Svěží sportovní prodejně plné energie pravděpodobně nepomůže těžká orientální vůně, která by naopak mohla perfektně fungovat v luxusním butiku. Proto při výběru vůně nestačí hodnotit jen to, zda nám voní.

Musíme se ptát, co má v konkrétním prostoru znamenat.

Co ukazují výzkumy?

Jak tedy vybíráme vůni pro konkrétní značku?

My nezačínáme katalogem vůní.
Nejdříve se snažíme pochopit značku, prostor a zákazníka. Teprve potom hledáme konkrétní vůni, která do tohoto obrazu zapadne. Dobře navržený scent marketing pro prodejny není jen o vůni, ale o souladu značky, prostoru, produktu a zákazníka.

1. Co má zákazník cítit?

2. Co vaše značka představuje?

To je jedna z prvních otázek.
Má prostor působit klidně? Energicky? Čistě? Luxusně? Bezpečně? Moderně? Tradičně? Smyslně? Svěže?

Vůně má pomáhat vytvářet právě tuto emoci. Proto například svěží citrusové tóny často přinášejí pocit energie a čistoty, dřevité tóny mohou prostoru dodat stabilitu a eleganci a květinové kompozice jemnost nebo romantický charakter. Nejde ale o mechanickou rovnici typu „luxus = dřevo“.

Výběr je vždy výsledkem kompozice vůně

Každá značka má určitý charakter.
Může být tradiční nebo progresivní. Minimalistická nebo extravagantní. Sportovní, technická, romantická, přírodní nebo prémiová.
A stejnou otázku, kterou řešíme při návrhu loga, interiéru, barevnosti nebo prezentace produktů, bychom měli položit také u vůně:

Odpovídá tomu, kým chceme jako značka být?

Protože vůně se postupně může stát součástí paměti zákazníka na značku.

3. Co prodáváte?

4. Jak prostor vypadá?

Produkt je další velmi důležitá vrstva.
Jinak budeme přemýšlet nad vůní pro svatební salon, jinak pro butik s pánskou módou, spa, hotel, fitness centrum nebo showroom automobilů.

Nejde jen o to, co se zákazníkovi líbí.
Vůně by měla podporovat způsob, jakým chceme, aby zákazník vnímal samotný produkt.

U prémiového zboží může například podporovat pocit kvality a výjimečnosti. Ve sportovním prostředí naopak energii, pohyb a svěžest.

Tady se scent marketing velmi úzce propojuje s interiérovým designem. Při výběru vůně se díváme na barvy, materiály, světlo, množství produktů, charakter nábytku i celkovou vizuální atmosféru.

Dřevo, kámen, beton, sklo, kov nebo textilie vytvářejí odlišný pocit. Stejně tak teplé a studené světlo nebo tlumená a výrazná barevnost.

Vůně může tento dojem podpořit.
Nebo ho může úplně rozbít.

Proto například světlé dřevo a přírodní materiály přirozeně otevírají prostor svěžím, bylinným nebo lehce dřevitým kompozicím. Tmavé dřevo, kov nebo kámen zase umožňují pracovat s hlubšími dřevitými, kořenitými či orientálními tóny.

Vůni proto vnímáme jako neviditelnou součást interiéru.

5. Kdo je váš zákazník?

Stejný prostor může navštěvovat úplně jiný zákazník. A to, co funguje u jedné značky nebo v jednom regionu, nemusí automaticky fungovat jinde.
Do výběru proto vstupuje cílová skupina, její očekávání, životní styl a také kulturní a regionální preference. To je důležité zejména u značek působících na více trzích.

Jednotná identita značky musí zůstat rozpoznatelná, ale způsob, jakým ji vůní interpretujeme, může vyžadovat určité přizpůsobení místnímu zákazníkovi.

Teprve když máme tento obraz, začínáme vybírat konkrétní vůně. Ne obráceně.

Ani správná vůně ale ještě nestačí

Tady přichází druhá část scent marketingu, na kterou se často zapomíná. Můžete mít perfektně zvolenou vůni – a přesto nebude výsledek fungovat.

Proč? Protože vůně se musí správně šířit prostorem.

Při návrhu provonění proto řešíme velikost prostoru, jeho členění, výšku, klimatizaci, přívod a odtah vzduchu i přirozené proudění. Dva stejně velké obchody tak nemusí potřebovat stejný difuzér, stejné umístění ani stejné nastavení. Klimatizace může vůni odvést z místa, které chceme provonět. Odtah vzduchu ji může z prostoru odstranit příliš rychle. Naopak nevhodné umístění difuzéru může vytvořit jedno velmi intenzivní místo, zatímco několik metrů dál už vůni téměř necítíte.

Proto po instalaci intenzitu ladíme a následně sledujeme, jak provonění funguje v reálném provozu.

Scent marketing tedy není jen výběr vůně a nákup difuzéru. Je to práce s vůní, značkou a konkrétním prostorem jako jedním systémem.

A co když už máte v provozovně vůni?

Zkuste při příští návštěvě vlastní prodejny na chvíli zapomenout na to, zda se vám osobně líbí. Místo toho si položte několik jiných otázek:

1. Odpovídá tato vůně tomu, co naše značka představuje?
2. Podporuje atmosféru, kterou vytváří interiér?
3. Dává smysl vzhledem k produktům, které prodáváme?
4. Je příjemná pro naše zákazníky?
5. Je intenzita v prostoru vyvážená?

A nakonec možná tu nejdůležitější:

• Kdyby naše značka mohla vonět, byla by to právě tahle vůně?

Pokud si nejste odpovědí jistí, není to problém. Právě od toho by měl profesionální scent marketing začínat.

Nemusíte vybírat vůni jen podle popisu na internetu

Popis vám může napovědět, zda vůně obsahuje citrusy, dřevo, květiny, koření nebo třeba vanilku. Neřekne vám ale úplně přesně, jak bude působit na vás, vaše zákazníky a v kontextu vašeho prostoru.

Proto je lepší vůni skutečně vyzkoušet.
Řekněte nám něco o své značce, prostoru, produktech a zákaznících. Pomůžeme vám výběr zúžit a doporučíme vůně, které dávají pro váš prostor smysl.

Vyzkoušejte 3 vzorky vůní zdarma

Místo nákupu naslepo si nejprve vyzkoušejte, která vůně skutečně odpovídá vašemu prostoru a značce. A pokud řešíte provonění prodejny, showroomu, hotelu nebo jiného komerčního prostoru, můžeme se podívat nejen na výběr vůně, ale také na technologii, umístění difuzéru a způsob, jakým se vůně bude vaším prostorem skutečně šířit.

Zdroje a výzkumy

Journal of Retailing and Consumer Services
Výzkum společnosti Carpex