Aroma marketing v byznysu: jak vůně ovlivňuje prodej

Vůně v komerčním prostoru není detail navíc. Je to strategický nástroj marketingu, který ovlivňuje emoce, rozhodování, vnímání značky i ekonomický výsledek. Moderní aroma marketing stojí na datech, neurovědě a praktické zkušenosti z retailu, hotelnictví i služeb.

Zásadní insight pro značky: Zákazník si nepamatuje regály nebo celou nabídku. Pamatuje si, jak se v prostoru cítil. A vůně je jeden z nejsilnějších spouštěčů emoční paměti. Co vůně dokáže – propojit vzpomínku na nabídku s emocí.

Proč má vůně v byznysu tak silný efekt

Čichový vjem má přímé napojení na limbický systém – oblasti mozku, které zpracovávají emoce, paměť a rozhodování. Na rozdíl od zraku nebo sluchu se informace o vůni dostává do těchto center velmi rychle a bez racionální kontroly. Vůně vstupuje do těla s každým nádechem a zákazník se tomu nemůže bránit. Zrak odvrátí od nabídky, nebo mine co mu chceme ukázat, ač z nervozity nebo z příliš velkého množství informací. Ale vůně? Silně se zapíše.

Odborné studie potvrzují, že pachové podněty významně ovlivňují náladu, chování a co si odneseme z daného prostředí. (Herz, R. S. (2016) – Emotions, Odors and the Brain)

Pokud tě zajímá neurologický základ (paměť, demence), můžeš si přečíst náš článek „Vliv interiérových vůní na lidskou paměť“.

Co říkají studie o aroma marketingu

• Studie publikované v Rutgers research profile ukazují, že příjemná vůně prodlužuje dobu pobytu zákazníků v prodejně v průměru o 15–20 %.
• Výzkum Spangenberg et al. (1996) prokázal, že vůně, která ladí s tím, co v prostoru prodáváš nebo nabízí̌š zvyšuje pozitivní hodnocení obchodu i ochotu k nákupu.
• V experimentu s obuví a módou – studie společnosti CARPEX a značky NIKE – bylo zaznamenáno až 84 % zákazníků, kteří preferovali nákup v provoněném prostoru oproti neutrálnímu. Stejná studie také potvrdila stejný závěr výzkumu Spangenberga. Studie také odhalila, že až 70% zákazníků chtělo v prodejně nakoupit. Celkově tržby zvedly o 40%. Průzkum byl proveden v rámci dvou vyhrazených prostorů prodejny NIKE, oba prostory obsahovaly stejný produkt, ale jedna místnost byla provoněná vůní.

Tyto efekty nejsou náhodné – vůně vytváří emoční kontext, ve kterém zákazník hodnotí produkty i značku.

Vůně jako součást brandingu

Stejně jako barvy, materiály nebo světlo, i vůně patří do identity značky. Říkáme tomu signature scent – vůně, kterou si zákazník podvědomě spojuje s konkrétní značkou nebo místem.

Výzkumy potvrzují, že konzistentní multisenzorický zážitek (vizuál + vůně) zvyšuje zapamatovatelnost značky a posiluje loajalitu. Stejně jako u bytu, i v byznysu platí, že vůně musí ladit s designem, barvami a charakterem prostoru.

Zónování vůní v prodejně a showroomu: jak pracovat s vůní správně

Při práci s vůněmi v showroomu nebo na prodejně je nutné rozlišovat dva zásadně odlišné přístupy: brandingovou vůni značky a produktové či tematické vůně. Chybou, se kterou se v praxi často setkáváme, je používání příliš mnoha různých vůní bez jasné strategie.

Pokud má značka svou vlastní brandingovou vůni, měla by být v prostoru dominantní a konzistentní. Právě tato vůně vytváří dlouhodobou paměťovou stopu značky a propojuje emoce se jménem, vizuálem a hodnotami firmy.

Brandingová vůně – základ identity značky

Vůně značky by měla být používána ve všech klíčových zákaznických zónách, kde dochází k přímému kontaktu se značkou, a kde se formuje celkový dojem:

Cílem není zákazníka vůní zahlcovat, ale vytvořit jemné pozadí, které působí přirozeně, důvěryhodně a zapamatovatelně. Brandingová vůně nemusí být cítit napříč celou prodejnou.
Nesmíme také zapomenout na fakt, že pokud je tvá značka mezinárodní a zasahuje přes několik kontinentů, budou se také lišit zákaznické preference zákazníků v různých regionech. Například češi volí spíše vůně svěží, energetizující, připomínající letní dovolenou, na středním východě budou zákazníci preferovat vůně více aromatické, kořeněné. Je to dáno tím, že silně aromatické vůně dokáží překrýt nepříjemný zápach, který vzniká tím, jak se zákazníci více potí a je tedy žádoucí, aby vůně v interiéru tyto zápachy neutralizovaly a překryly.

Produktové a segmentové vůně – podpora vnímání sortimentu

Jiný přístup lze použít u multibrandingových prodejen nebo obchodů, kde je sortiment jasně rozdělen do produktových segmentů. Zde mohou být vůně využity jako podpůrný nástroj vnímání konkrétního produktu / segmentu.

Tyto vůně by měly být aplikovány lokálně, s nižší intenzitou a vždy v souladu s hlavní brandingovou vůní, nikoliv v přímém konfliktu s ní.

Koupelny, pračky, hygiena

Čisté, svěží a vzdušné tóny podporující pocit hygieny a čistoty.

Profil: ozón, bílé květy, jemné citrusy

Kuchyně, spotřebiče, gastronomie

Teplé a lákavé gurmánské vůně podporující pocit domova a pohody.

Profil: vanilka, ovoce, káva, skořice
Příklady: Cinnamon Pie, Cappuccino, Hot Chocolate

POS a prodejní body – místo, kde vůně pomáhá zastavit zákazníka

Specifickou zónou je bod prodeje (POS), kde je cílem přitáhnout pozornost a podpořit impulzivní rozhodování.

Zde lze pracovat buď s:

• brandingovou vůní ve vyšší intenzitě, nebo
• výraznější tematickou vůní v rámci kampaně

Typickým příkladem jsou sezónní kampaně, zejména vánoční období, kdy vůně jako Christmas Tree, Vanilla Power nebo Cinnamon Pie výrazně podporují atmosféru a emoční nákupní chování.

Citlivé zákaznické zóny – reklamace a řešení konfliktů

Zvláštní pozornost je nutné věnovat prostorům, kde personál přichází do styku s nespokojenými, rozhněvanými nebo stresovanými zákazníky. V těchto zónách by vůně neměla být výrazná ani stimulující, ale naopak zklidňující a harmonizační.

Doporučené esence:

• levandule – snižuje stres a napětí
• bílé květy – navozují pocit bezpečí a čistoty
• santalové dřevo – uzemnění a pocit jistoty
• ylang-ylang – uvolnění emočního napětí

Toalety a zázemí – detail, který zásadně ovlivňuje vnímání značky

Toalety a doplňkové prostory jsou často podceňované, přesto výrazně ovlivňují celkový dojem z prodejny nebo showroomu. Zde by měla být použita vůně, která podporuje: pocit čistoty, hygieny a kvality služeb, ideálně v návaznosti na podpisovou vůni značky. Vůně na toaletách musí mít také schopnost neutralizovat zápachy a následně provonět intenzivněji prostor. K vonným esencím, které jsou schopné neutralizovat zápachy patří: eukalyptus, borovice, jedle, čajovník, citrón, grapefruit, neutralizující lidské pachy: levandule, rozmarýn, máta peprná, tymián.

Nezapomínáme ani na výběr mýdel. Dnešní doba umožňuje vybrat parfémovaná mýdla vysoké kvality. My nabízíme produkty italské značky NEFÉL zde→ , která se zaměřuje na průmyslové využité koupelnové kosmetiky v hotelích, restauracích a showroomech. Nabízí tak vysokou kvalitu za skvělou cenu, která optimalizuje provozní náklady.

Aroma marketing v různých typech byznysu

• Retail & showroomy: cílem provonění je vyšší ochota nákupu, delší pobyt, vyšší konverze, lepší vnímání značky, impulzivní nákup
  doporučené vůně → svěží citrusové s obsahem květin z kategorie: aldehydické, citrusové, květinové, pižmové, vodní, zelené
• Luxusní značky: cílem je zvýšení důvěry zákazníka v nabízený produkt a snadnější akceptace vyšších cen, prodloužení pobytu, celkový dojem a zvýšení loajality zákazníka ke značce
  doporučené vůně → lehce výrazné až aromatické vůně s obsahem květin, zelených tónů, exotické dřeviny, ale také se silnějším pižmem, kořením, ambrou, pryskyřicí. Hledejte v těchto kategoriích: aromatické, chyprové, dřevité, kořeněné, kožené & tabákové, orientální, pižmové, zelené
• Hotely: snížení stresu hostů, prohloubení relaxace, zvýšení komfortu, lepší hodnocení hotelu, vyšší chuť se opět vrátit
  doporučené vůně → měly by odrážet charakter interiéru. Hotel je vnímaný skrze design a komfort a vůně by měla interiér doplnit. Abychom lépe poradili, přikládáme zde PDF s rozborem vůní vs interiér, kde naleznete vodítka, jakou vůni vybrat k danému interiéru. PDF „Průvodce výběru vůně podle interiéru“ stáhnete zde→
• Služby & kanceláře: vůně mají podpořit lepší náladu, zvýšit koncentraci a výkon, snížit napětí a poskytnout vyšší komfort pracoviště
  doporučené vůně → hledejte v těchto kategoriích: aromatické, citrusové, dřevité, květinové, ovocné, pižmové, vodní, zelené
• Automotive & moto: cílem je vyvolat prémiový pocit, silnější emoce, zapamatovatelnost, podpořit loajalitu a akceptaci vyšší ceny.
  doporučené vůně → vůně by měla být kompozicí květinových vůní, exkluzivních esencí, jako je Ylang-Ylang, cedrové dřevo, santalové dřevo, ambra, tonka fazole, šafrán, jablko nebo jahoda – ty dodávají jiskřivost ve vůni, labdanum, duboý mech. Hledejte tedy v kategoriích: aromatické, chyprové, dřevité, kořeněné, orientální, tabákové, zelené
• Cestovní kanceláře: pomocí vůní vyvolat touhu po exotických destinacích, podpořit chuť objevovat a cestovat, stejně tak akceptovat vyšší cenu, podpořit vnímání poskytování služeb, a loajalitu zákazníka
  doporučené vůně → exotická ovoce a koření, dřevité tóny, pižmové tóny, bílé květiny a jasmín, santalové dřevo, kadidlo, zelené a vodní tóny.
  Kategorii vůní vybíráme podle nabídky, na kterou je cestovní kancelář zaměřena, proto lze vybírat z jakékoliv kategorie. Pokud potřebujete poradit, přikládáme zde „Průvodce výběru vůně podle cílené destinace“

Technologie a intenzita: proč na nich záleží

Správná technologie je zásadní v úspěšnosti provonění prostoru. Pro výběr zařízení jsou důležité tyto faktory:

• Chceš provonět celý prostor, nebo stačí provonět vstup a důležité body prodejny
• Využije se klimatizace k provonění prodejny
• Proudění vzduchu – tedy jak moc využíváme klimatizaci, jak je nastavená. Pomůže nám v šíření vůně, nebo bude překážkou, protže vůni doslova vysaje
• Potřebuješ vytvořit na prodejně zóny s různými vůněmi (zónování podle segmentu a typu zákaznického prostoru)
• Jak velký prostor potřebuji provonět – v m³

Doporučené technologie:

• do 200 m³ – kanceláře, firemní prostory, šatny, malé butiky, masážní salóny → CARPEX MICRO s Bluetooth
• do 450 m³ – menší prodejny, vstupy do showroomů, hotelová lobby, firemní prostory, POS body → CARPEX E2 POWER PLUS
• do 900 m³ – větší prodejny, střední showroomy, velká hotelová lobby, POS body → CARPEX A1 PRO 900
• do 1200 m³ – velké prodejny a showroomy, promo akce v otevřeném prostoru → AURAMAX 1200S
• do 6000 m³ – pro provonění obrovských showroomů a obchodních center – možnost zapojení do klimatizace

Shrnutí: vůně jako investice, ne náklad

Aroma marketing není dekorace. Je to nástroj, který pracuje s lidskou psychikou, emocemi a pamětí. Při správném použití zvyšuje prodej, spokojenost i dlouhodobou hodnotu značky.

Chceš navrhnout vůni pro svůj byznys?

Napiš nám typ prostoru, velikost a charakter značky. Připravíme návrh zónování vůní, intenzity a technologie.
Kontakt: Lukáš Šmíd, lukas.smid@vi-ex.com